同一个晚上，亚马逊和 Reddit 把门关上了一半

美国东部时间 10 月 29 日下午，Reddit 和亚马逊前后脚发布了第三季度财报。

Reddit 的营收是 8.95 亿美元，同比增长 53%，比分析师预期还高一点，但股价在盘后跌了超过 15%。原因写在它给股东的信里：10 月以来，来自搜索引擎的访问平均每周减少 100 多万次；照这个速度，第四季度的日活跃用户可能会从现在的 1.3 亿下降一成多。CEO Steve Huffman 在电话会上把原因指向了 Google 的 AI Mode 和 AI 概览，并宣布第四季度会在美国以外的部分市场测试“只有登录才能看”。

几个小时后，亚马逊公布营收 2019 亿美元，同比增长 12%，AWS 增长 39%，是近五年来最快的一次。财报里有一句话写着，亚马逊自家的购物代理 Alexa for Shopping 过去 12 个月被超过 4 亿名客户用过，客户互动次数同比增长 570%。到了电话会上，CEO Andy Jassy 被问到 Meta 的 Muse 这类外部购物代理，他的评价是：“还不怎么样，也没有比直接来零售商这里更方便。”

一个月前，亚马逊刚把 Muse 挡在了自己的商店外面。

同一个晚上，一家零售平台、一家内容平台，从两个方向说了同一件事：替人跑腿、替人回答问题的 AI，正在被大平台挡在门外，至少挡住一半。

这一年的几扇门

把时间往回拉，这件事不是突然发生的。

2025 年 11 月，亚马逊起诉了 Perplexity，理由是它的 Comet 浏览器代理在用户的亚马逊账户里替人下单。据 PPC Land 整理的案件时间线，一审法院今年 3 月发了禁令，8 月 4 日第九巡回上诉法院撤销了禁令，认为按照联邦反黑客法，“访问”亚马逊电脑的是用户本人，不是代理的开发者。9 月 10 日，法院驳回了亚马逊的复审申请。

这个判决堵住了一条路：亚马逊很难再用“非法入侵”来告代理公司。但法院也留下了另一条路，零售商仍然可以用服务条款、限速和技术手段来挡。

9 月 8 日 Meta 推出 Muse。12 天后，9 月 20 日，亚马逊切断了 Muse 在亚马逊下单的能力。据 GeekWire 的报道，亚马逊先是请 Meta 主动把亚马逊从 Muse 里拿掉，没谈成，才动手。用户再用 Muse 去亚马逊买东西，会看到一句提示：“未经授权的 AI 代理继续访问，违反了我们客户已同意的亚马逊使用条件。”

亚马逊当时的声明是：替人购物的第三方应用“应该公开运作，尊重服务方是否参与的决定”，Muse 这样的代理“负有同样的义务，我们已经要求 Meta 把亚马逊从这个体验里移除”。它的几条具体理由是：没跟它打过招呼；代理浏览时不表明自己的身份；看起来会获取并保存用户的账户凭据。Meta 此前的说法则是，Muse 看不到用户的密码和支付方式，这些信息放在加密存储里，Muse 能用但看不见。

我在 《一千万人，把钥匙交给了 Muse》 里写过 Muse 的增长。Zuckerberg 在 Meta 的财报会上说，Muse 在美国和加拿大的用户已经超过 1000 万，四分之一以上的人用它购物，平均每单超过 200 美元。Fortune 在报道里引了他的一段话，没有点名亚马逊：“显然不是每个人都想当早期使用者，这没关系。我们会按照对方觉得合适的条件去合作。”

亚马逊：自家的代理，和别人的代理

Jassy 那句话值得多看两眼。他没有说外部代理是威胁，而是说它“不怎么样”“不方便”。按 Fortune 的报道，他还说，第三季度广告表现不及预期，原因也不在外部代理。

亚马逊的广告收入这个季度是 196 亿美元，同比增长 11%。财报把增速偏低归到 Prime Day 的时间调整上：今年大多数国家的 Prime Day 挪到了第二季度。亚马逊给第四季度的指引是广告收入同比增长“十几个百分点的高段”。从数字上看，确实还看不出外部代理对亚马逊有什么实质影响。

既然影响还小，为什么要挡？

我的理解是，亚马逊挡的不是今天的订单，而是以后谁来做“下单前的那一步”。

一个人在亚马逊上买东西，从搜索、看评价、比价格，到加购物车，每一步都在亚马逊的页面上发生。广告、推荐、自有品牌、会员，都卖在这些步骤里。如果这些步骤挪到 Muse 的对话框里，亚马逊就从“商场”变成了“仓库”：东西还从它这里发，但顾客在哪儿挑、看到什么、最后选谁，它说了不算。

所以 Jassy 同时说了两件事：外部代理“还不怎么样”；自家的 Alexa for Shopping 一年被超过 4 亿名客户用过。据 Fortune 报道，亚马逊还说，在美国用这个代理的顾客，每单花的钱比不用的人多 50%。这个数字是用户和非用户的对比，不能说明是代理让人多花了钱，但它说明了亚马逊想要什么：代理这个位置很值钱，亚马逊要自己来坐。

按 Shopifreaks 的汇总，过去几个月亚马逊挡掉的不只是 Meta，还有 Google、OpenAI 和 Perplexity 的购物代理，理由是不表明身份的机器人会危及用户账户的安全。这一条我只看到这一个来源，列在这里供参考。

Reddit：Google 还在抓，但不再送人来

Reddit 的处境是另一种。

过去二十年，Reddit 和 Google 的关系很简单：Google 抓取 Reddit 的帖子，在搜索结果里给出链接，用户点进来，Reddit 卖广告。很多人搜问题会在后面加一个“reddit”，就是为了找到真人的讨论。

AI 搜索改掉了“点进来”这一步。Google 在结果页顶部直接给出一段总结，AI Mode 更是整个对话式地回答，用户看完答案就走了。Huffman 在电话会上的原话，据 AdExchanger 的记录是：“现实是，AI Mode 不带来流量，对我们不带，据我所知对谁都不带。这是 Google 运作方式的根本转变。它过去是流量来源，现在不是了。”

他还说了一句：“Google 抓取我们的力度和以前一样大。”需求没变，回报变了。

一些数字可以说明压力有多大。据 CNBC 报道，Reddit 第三季度美国日活跃用户 5070 万，同比下降 2%，这是它 2024 年上市以来美国用户第一次下降。据 Search Engine Journal 引用的股东信，美国未登录用户一个季度里从 3010 万降到了 2730 万，登录用户反而从 2310 万微增到 2340 万。掉的几乎全是从搜索进来、不登录、看完就走的那批人。

而这批人本来就不怎么赚钱。Huffman 说，Reddit 八成以上的变现来自登录用户和 App 用户。所以 Reddit 的选择是：既然 Google 不再送人来，那就把门往里收，让来的人都先登录。据 CNBC 报道，Huffman 说：“Reddit 是最后一个基本不设限、允许未登录访问的平台，很大程度上是因为我一直在守这条线。”现在他不守了。

登录墙还有另一层作用。据 SEJ 和 The Next Web 报道，Huffman 说“绝大多数”抓取都是通过未登录访问进行的。Reddit 把数据授权给了 OpenAI 和 Google，也起诉了 Anthropic、Perplexity 和几家数据抓取公司。门关上一半，既是为了留住用户，也是为了让它的内容只能“买”，不能随便“拿”。

至于关到什么程度，各家报道说法不一：CNBC 写的是要求所有用户注册，路透社写的是“大部分内容”需要登录，The Next Web 写的是首页和别人分享出来的帖子链接仍然可以看。Reddit 自己没给出具体国家和时间表。我倾向于按最后一种理解：这是一扇只开一条缝的门。

沃尔玛开了另一扇门

如果只看亚马逊和 Reddit，结论很容易变成“平台都在关门”。但就在 8 天前，亚马逊最大的竞争对手沃尔玛做了另一件事。

10 月 21 日，沃尔玛 CEO John Furner 在旧金山宣布，允许外部 AI 代理替顾客在沃尔玛和山姆会员店购物，并公布了三样东西：

• 代理档案（Agent Profiles）。 每个代理在顾客的沃尔玛账户里有一个单独的身份，它买了什么单独显示。顾客可以要求每单都由自己确认，也可以给它设一个消费上限，沃尔玛举的例子是 50、100 或 200 美元。沃尔玛的比喻是：“就像在你的信用卡上加一个附属持卡人。”
• 沃尔玛代理网关（Agent Gateway）。 一个基于 MCP 的接口，代理不用再去网页上“爬”，直接拿到商品和配送数据。目前是面向企业和开发者的测试版，据 PPC Land 看到的页面，只接受邀请。
• 代理条款。 代理不能超出顾客的意图行事，拿不到银行卡信息，不能添加或修改支付方式，只能访问完成任务所需的信息。不守规矩的代理会被封。

它还专门回应了一个顾虑：“我们给商品定价，不给人定价。AI 代理看到的价格，和人在沃尔玛网站上看到的价格一样。”

沃尔玛也不是完全敞开。代理要有身份，权限由顾客和沃尔玛共同划定，走的是沃尔玛定的接口，据 PPC Land 看到的测试版页面，网关背后接的还是沃尔玛自己的购物助手 Sparky。它开的是一扇带门禁的门。

门为什么会关，又会怎么开

把这几件事放在一起，我的看法是：大平台挡的不是 AI，而是“匿名的中间人”。

亚马逊挡 Muse，摆在台面上的理由是代理“不表明身份”；Reddit 关的是“未登录访问”；沃尔玛开门，前提是每个代理都有一个登记在案的档案。三家选的方向不一样，但都在回答同一个问题：来的是谁，替谁办事，能做什么。

过去的互联网默认是匿名可访问的。搜索引擎可以随便抓，用户可以不登录就看，比价网站可以随便爬。这套默认规则能维持，是因为大家之间有一笔隐含的交易：你抓我的内容，你给我送人来。AI 代理和 AI 搜索打破的正是这笔交易。它们把内容拿走，把决策留在自己那里，不再送人回来。

交易一旦不成立，平台的反应就很自然：要么关门，要么收费，要么定规矩。亚马逊选了关门，同时把自己的代理做大；Reddit 选了关门加收费，数据只卖不送；沃尔玛选了定规矩，用一扇有门禁的门换来顾客对它的好感，也给自己的 Sparky 留了位置。

国内读者对这一幕不会陌生。2008 年淘宝屏蔽了百度的爬虫，此后很多年，国内的大应用之间互相不给链接、不让抓取，各自建围墙。我理解，AI 代理出现之后，美国的互联网也在走向一种类似的格局，只不过这次的围墙上多了一道“代理门禁”：有身份、有授权、按我的规则来的，可以进；不打招呼、看不清身份的，挡在外面。

对 AI 公司来说，这意味着“代理能替你上任何网站办任何事”的设想，短期内很难实现。据 Fortune 报道，欢迎 Muse 的有 Shopify、沃尔玛和百思买，亚马逊不在其中。用户最后拿到的，可能不是一个万能管家，而是一个只在部分商店里能干活的跑腿。

对做代理、做内容、做电商的人

如果你在做 AI 代理产品：

• 别把“能在网页上点”当成护城河。 法院说访问的是用户，但平台仍然可以用条款和技术手段挡你。靠模拟人点网页的方案，随时可能被一纸通知切断。
• 主动亮明身份，争取正式接口。 沃尔玛的网关、Sierra 牵头的个人代理协议，都是在给“有身份的代理”铺路。早点接进去，比和平台玩猫鼠游戏划算。
• 把“哪些店能用”老实告诉用户。 用户以为代理什么都能办，结果在最常用的那家店办不成，失望会比一开始就知道更大。

如果你在做内容平台或者自媒体：

• 重新算一遍搜索流量的账。 Reddit 一直高度依赖 Google 的搜索流量，它的经验是：AI 搜索照样抓，但不再送人来。靠搜索引流的内容，要准备好这部分流量继续变少。
• 登录用户和直接访问才是自己的。 Reddit 八成以上的变现来自登录和 App 用户。对个人博客和公众号来说，对应的就是订阅、关注和会员。
• 想清楚你的内容是给 AI 白拿，还是谈价钱。 大平台可以去谈授权，小站点谈不了，但至少可以决定哪些内容公开、哪些需要登录。

如果你在做电商或服务：

• 你的下一个客户可能是一个代理，但你可以决定它怎么进门。 沃尔玛的做法值得参考：给代理单独的身份，让顾客设上限，关键操作要真人确认，价格对人和代理一视同仁。
• 自己的助手要做好。 亚马逊敢挡别人，是因为它有一个一年被 4 亿多人用过的自家代理。没有这个底气的平台，关门只会把顾客推到别人那里去。

写在最后

10 月 29 日那个晚上，Huffman 说 Google 是“过去的流量来源”，Jassy 说外部代理“还不怎么样”。两句话一起看，我看到的是互联网一条老规矩的松动：内容和商品可以被随便抓取，换来的是流量和顾客。

AI 把这笔交易的后半句拿走了。接下来几年，围绕代理的争夺，可能不是比谁的模型更聪明，而是比谁能拿到更多平台的门禁卡。对普通用户来说，这意味着你的代理能去哪儿、不能去哪儿，很大程度上不是由它自己决定的，而是由门那边的人决定的。

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参考资料

• Amazon, Amazon.com Announces Third Quarter Results（SEC 8-K Exhibit 99.1）, 2026-10-29
• Fortune, Amazon CEO says shopping agents like Meta’s Muse ‘not great’, 2026-10-29
• CNBC, Amazon AWS posts 39% revenue growth as cloud rivals also accelerate, 2026-10-29
• Shopifreaks, Amazon CEO Andy Jassy says Alexa for Shopping will be the main agent for shopping Amazon, even as it blocks rival AI agents, 2026-10-30
• PPC Land, Amazon blocks Meta’s Muse AI agent from shopping on its site, 2026-10-08
• CNBC, Reddit shares sink on weak sales guidance and plans login requirement test as Google search traffic shrinks, 2026-10-29
• Search Engine Journal, Reddit CEO Says Google’s AI Mode ‘Does Not Drive Traffic’, 2026-10-29
• Reuters（Investing.com 转载）, Reddit puts logged in experience first as Google AI hits traffic, 2026-10-29
• AdExchanger, Reddit Is Going Login Only. Blame Google, 2026-10-29
• The Next Web, Reddit will make users log in as Google’s AI search cuts its traffic, 2026-10-30
• TechCrunch, While Amazon blocks AI agents, Walmart rolls out the welcome mat, 2026-10-21
• The Next Web, Walmart will let AI agents shop for you, with their own spending limits, 2026-10-23
• PPC Land, Walmart lets AI agents buy within customer-set limits such as $50 or $100, 2026-10-22